內(nèi)容提要：手機報、手機電視的出現(xiàn)成為2005年中國傳媒發(fā)展的一大亮點。新渠道的暢通、新市場的出現(xiàn)，以及同行業(yè)的激烈競爭，各報團、電視臺將手機媒體的發(fā)展視為突圍的路子，固然不錯。但是手機媒體這個新興的產(chǎn)物，它真正運行起來所需要的認識就值得我們探討。本文就試著從手機媒體傳播的特性、實際操作中的要求等方面作出探詢。
關(guān)鍵字：傳播特性 新聞選擇 新聞體裁
就在通訊技術(shù)不斷發(fā)展，手機用戶在我國不斷增加的情況下，手機媒體的出現(xiàn)似乎成為一種必然。手機報、手機電視如雨后春筍般的冒出，成為2005年中國傳媒發(fā)展的一大亮點。新聞渠道的暢通，新市場的出現(xiàn)，以及同行業(yè)競爭壓力的促使，各報團、各電視臺對手媒體的青睞就不難想象。但是，在欣喜與興奮之余，對手機媒體這樣一個新鮮事物需要的是更多的冷靜。畢竟，手機報、手機電視等手機媒體的出現(xiàn)，僅僅是個開頭，并不意味著真正底的成功。要讓這種新興傳播渠道下的傳播行為，得到受眾的認可并良性的運轉(zhuǎn)起來，需要我們對有正確的認識。
一、手機媒體傳播的兩個特性
�。ㄒ唬�、手機媒體傳播的運行特性：我們知道，大眾傳播作為社會上層建筑的一部分，它的運行受到多方面因素的制約。綜合起來。主要來自于三個方面：一是政治制度；二是社會各利益團體；三是受眾監(jiān)督。在新聞媒介逐步市場化運營的今天，社會各利益團體的影響很大程度上來自于廣告商的影響。因為廣告收入是新聞媒介運行發(fā)展的“糧草”。所以，無論是傳統(tǒng)的三大媒介，還是新興的網(wǎng)絡媒介，都得騰出大量的版面與空間為廣告商搖旗吶喊。而手機媒體傳播在這方面可能要成為完全的另例。手機報、手機電視的運行中，不可能像報紙、電視那樣大量刊登廣告，甚至廣告將在手機媒體中消失。這主要基于兩方面的原因：
1、手機的物理特性決定了它不適合廣告的傳播。手機的最大優(yōu)勢在于傳播的方便性、快捷性與有效性。然而，正是這些優(yōu)點決定了它的物理缺陷——顯示屏固定偏小。這不符合廣告商通過大版面、有沖擊性的畫面、圖片、鏡頭以及有穿透性的語言來打動受眾的初衷。另外，手機的基礎(chǔ)功能依然是完成人際間的通訊。
2、手機媒體傳播的“微妙身份”不容許廣告出現(xiàn)：我們知道手機傳播（手機報、手機電視）是新聞媒介和通訊運營商合作的結(jié)果。雖然，手機媒體與受眾之間存在著傳播者與接受者的關(guān)系。但我們更為清楚的看到：手機報或手機電視實際上是通訊運營商開辟的新業(yè)務。只有手機用戶選擇了次業(yè)務，才能建立新聞媒介與受眾 之間傳播與接受的關(guān)系。而通訊商與手機用戶是服務與被服務的關(guān)系，純屬商業(yè)行為。兩者的行動都要受到事先簽定合同的制約。如果手機報與手機電視中出現(xiàn)了廣告，都屬違反合同的舉動，不會被受眾接受。
�。ǘ�、手機媒體播內(nèi)容、傳播媒介甚至傳播者本身的發(fā)展前途。所以，了解與研究手機媒體傳播的受眾特性，對于手機媒體的運行與發(fā)展至關(guān)重要。一般情況下，在受眾確立的過程中，主要考慮四方面的因素：一是傳播的受眾特性：受眾是傳播行為的接受者，是傳播活動中信息流通的目的地。他們決定傳受眾區(qū)域；二是受眾職業(yè)和身份；三是受眾的年齡；四是受眾的文化教育程度。就手機媒體傳播而言，主要是后三者。通過手機渠道獲取新聞信息，是手機在新形勢的附帶功能。而且與其他媒介相比，畫面不及電視，聲音不及廣播，報道深度不及報紙，綜合性、豐富性不及網(wǎng)絡。這種情況下，使用手機媒體就是“迫不得已”的結(jié)果，是非常手段。我們也就不難總結(jié)出手機媒體傳播的受眾特性來：生活節(jié)奏快、文化教育程度高、年齡基本上趨于中青年的高收入者。
二、對手機媒體傳播兩個特性的認識：手機媒體傳播沒有廣告，以及受眾的窄化。引出這樣一個問題：手機媒體傳播將靠什么來維持生計？這可能是許多人的疑問。但如果我們把手機媒體傳播的兩個特性聯(lián)系起 來分析，就會發(fā)現(xiàn)，問題并不是我們所想象的那樣，而是別有洞天：
1、手機媒體它不是獨立的媒介，是報紙等傳統(tǒng)媒介在新情況下的延伸。它將以內(nèi)生性收入為主，即靠自己的新聞產(chǎn)品的出售為主。我們知道，與內(nèi)生性收入相對的是外生性收入。這會隨市場經(jīng)濟環(huán)境的變化出現(xiàn)大幅度動蕩。最為關(guān)鍵的是，內(nèi)生性收入在總收入中占去的比例越大，媒介的經(jīng)營自主權(quán)就越大。所以，手機媒體一方面開拓了本媒介的經(jīng)營范圍，另一方面對于媒介收入內(nèi)外平衡和提高媒介自主經(jīng)營有積極意義。
2、受眾明確，對新聞產(chǎn)品提出更高要求：前面提到手機媒體的運行中不會出現(xiàn)廣告，以及分析了受眾集中，窄化等特點，再加之手機本身傳播的有效性，從而對手機媒體傳播的內(nèi)容提出了更高的要求。要真正做到以手眾為本位，向他們提供真新聞好新聞。
三、手機媒體的實際操作要求：
上面分析了手機媒體傳播的特性及對特性的認識，在此基礎(chǔ)上，我們再來分析手機媒體在實際操作中的一些問題：
�。ㄒ唬�、手機媒體對新聞選擇的需求：新聞選擇是對現(xiàn)實生活中發(fā)生的事實加以鑒別，選出新聞媒介值得傳播的事實。這對傳播媒是普遍適用的。而這里我們所說的手機媒體是傳統(tǒng)媒體的衍生物，適用新聞選擇自不必說。我們要做的是，根據(jù)手機媒體的特性，在新聞選擇四大標準——新聞定義、新聞價值、宣傳價值、新聞法規(guī)的基礎(chǔ)上，總結(jié)出適用手機媒體新聞選擇的標準：
1、強調(diào)新聞真實性，新鮮性，真實性新鮮性是顯示的生命，手機媒體要傳播新聞，必須這一原則，強調(diào)向受眾提供新聞的真實性和新鮮性。
2、突出新聞的時新性，重要性，接近性，服務性，趣味性
時新性：即時間性，內(nèi)容新；
重要性：即勢必引起人們關(guān)心的事實；
接近性：這里強調(diào)和受眾心理的接近；
服務性：手機媒體的受眾集中、相近、提供服務性信息勢在必然；
趣味性：富有高尚的生活情趣，能引起他們的感情共鳴。
3、符合新聞法規(guī)：即選擇新聞法規(guī)允許的新聞想受眾提供。
（二）手機媒體傳播對新聞體裁的要求
新聞體裁是新聞媒體所傳播的新聞作品的各類載體形式，是新聞內(nèi)容與表現(xiàn)形式相統(tǒng)一的 的報道樣式的統(tǒng)稱。有消息和通訊兩種體裁。選擇什么樣的體裁來報道新聞，既取決于新聞本身，也取決于不同媒介的特征。就是同一體裁、同一新聞在不同媒介下的表現(xiàn)形式也不盡相同。所以，分析適與手機傳播的新聞體裁，對于手機傳播也至關(guān)重要。前面提到手機的主要功能是完成人際間的通訊，傳播新聞只是手機在新形式下的附加功能，而且受眾集中、窄化，這些也就決定了手機傳播中所提供的新聞信息要新鮮、明了、簡練。消息就是用最快的速度、最間接的方式、最凝練的語言向受眾傳播最大信息量的一種常用體裁�？梢娛謾C傳播的要求與消息的特征是吻合的。而通訊要在敘述與描寫的基礎(chǔ)上進行分析、議論、抒情等，則不適合手機傳播。
（三）手機傳播對新聞寫作的要求：
1 動態(tài)消息：“迅速簡潔的報道最新發(fā)生的新聞事實。”這既是它的定義，也是它的寫作要求——要迅速、簡潔。手機報、手機電視中更需要強調(diào)這一點。
2 綜合消息：即對某事物或同類事物就一個主題進行分析綜合。當然，這里的綜合有別于報紙、電視等。在手機報與手機電視中的綜合要強調(diào)圍繞新聞點去綜合。即根據(jù)受眾關(guān)心的核心綜合。比如，對于西甲的報道，你的受眾市是皇馬的球迷，那么這個消息的綜合就得圍繞皇馬展開；再比如報道一場比賽，手機媒體中不能按照比賽的進程報道，而應圍繞比賽結(jié)果進行。當然現(xiàn)場直播除外，另外這樣的綜合需要建立在對自己受眾深入了解的基礎(chǔ)上。
四、手機媒體傳媒帶來的其他問題
1、手機本身的問題：伴隨著手機報、手機電視的推出，在手機行業(yè)必然要掀起一股風暴。什么樣的手機既能夠完成通訊的基本功能，又能適合手機傳播新聞消息，將是風暴的核心。這也就必然帶來一次手機換代的浪潮。
2、新聞媒介內(nèi)部的問題：手機媒體要發(fā)展下去，與通訊公司的合作勢在必行。雖然兩者存在著共同的利益，辦好了將是雙贏的結(jié)果。但兩者之間依然存在著理念融合、利益如何分配的問題。這些問題的處理也將對手機媒體的長遠發(fā)展產(chǎn)生深遠影響，需要新聞媒介研究。
參考文獻：《新聞學導論》 李良榮 1999年10月 高教版
《新聞采訪寫作編輯》 劉海貴 復旦大學出版社
《國外傳媒收入三種類型》 朱春陽 《現(xiàn)代傳播》
作者：牛春雷 單位：山西大同大學新聞班